“给妈妈化妆”火了，背后的逻辑是什么？

美博会  6天前

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#9月广州展

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抖音上“给妈妈化妆”的话题兴起，不少博主和素人用户都晒出了给妈妈化妆的短视频。在这些视频里，妈妈们对化妆表现出欣喜和期待，还有不少妈妈种草了女儿使用的产品。截至目前，这一话题对应的播放次数高达4700多万。

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从护肤到彩妆，中老年人的美妆意识正在不断觉醒，他们对化妆品的需求也不断进阶，不再满足于基础的皮肤护理，更希望通过化妆品带来美丽与自信。但与年轻人相比，他们可选择的化妆品＊＊＊＊，这是一片待开拓的蓝海，未来的潜力不言而喻。

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中老年人群美妆需求进阶

功效护肤与彩妆是未来机会

化妆品的产生源于所有人对美丽和时尚的需求，这一点是不分年龄和人种的共性需求。而探讨中间的“增量需求”，主要体现在两个维度：

一是皮肤问题不同。相比年轻人，中老年人的激素水平更低，代谢能力、修复能力也更弱。皮肤状况不同，决定了他们对护肤品的功效需求也不同。

随着年龄增长，皮肤问题也更多，中老年人对护肤品有着更强的需求，且更加注重功效。相比下来，年轻人不用护肤品，或者只用基础保湿产品即可以满足日常所需。

二是审美需求不同。中老年人与年轻人有着不同的生长环境、生活观念以及兴趣喜好，由此产生了截然不同的审美喜好，具体到化妆品层面，他们所喜欢的产品外观、彩妆色号以及妆感都会与年轻人有着极大的不同。

“增量需求”之外，老龄化趋势带动银发人群不断增多，这两大因素，支撑起银发化妆品市场的巨大潜力和空间。

谈完需求，再来谈谈变化。

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首先是人群变化。作为颜值经济第一大产业，化妆品经历30年左右的发展，正越来越成为国内消费者尤其是女性的刚需。无论是50-70岁之间的活力老人，还是30-40岁之间的“新银族”，都是＊早接受化妆品市场教育的一批消费者，对化妆品的认知也在不断进化。

如今，在社交媒体的催化下，他们的美妆意识加速觉醒，需求不断进阶，这是推动银发化妆品市场爆发的必要条件。这一进阶主要体现在三个方面：

一是对产品品质有着更高的要求。这并不难理解，这是随着物质水平提升自然而然出现的需求升级；

二是护肤理念进阶，彩妆意识觉醒。相关数据显示，生活在一线城市50-70岁的活力新老人的护肤和化妆意识已经相对成熟，100%都会护肤化妆，63%会自学化妆知识，55%的中老年人年花费金额在1000-4000元之间，4000元以上的占比为23%。

这些一线城市的中老年人在产品选择和使用步骤上也越来越细分，许多人从过去不用或者只在特殊场合使用，变成了日常必需品，化妆频率大大增加。此外，她们对于一线化妆品牌也有着较强的认知度。

如今，下沉乡镇市场45-50岁左右的中老年女性，她们的护肤理念也开始进阶，从过去不用或者只用一瓶百雀羚小蓝罐、大宝等产品，变成洁面、水、乳、精华乃至面膜等产品都会使用；护肤的基本知识已经了解，部分女性对于化妆品的认知甚至能与一线城市中老年女性相媲美，彩妆意识也开始觉醒。

由此可见，从一二线城市到下沉市场，中老年女性对化妆品的需求都在不断释放，且逐渐进阶。

三是对新品牌和产品有着更高的接受度和包容度。随着经济水平提升和观念转变，许多中老年女性对于谈论“美”与“化妆”这些话题更加坦然，不再担心周围人对自己老了还爱美的行为指指点点，甚至会与许多同龄人或者子女交流种草，获取新的知识和好用的产品信息。

其次是传播形态的变化。当前，中老年人群加速触网，并逐渐成为短视频、直播的重度用户。他们得以通过这种新的传播形态，快速学习美妆知识，需求也进一步被拉动。如开头所提到的在社交平台风靡的“给妈妈化妆”，就是一种印证。

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外资巨头开始关注银发族

中老年专用护肤品出现

中老年人群对化妆品存在“增量需求”且需求进阶，这意味着，从消费端来看，银发化妆品市场已经到了一个新的节点。

一方面，部分化妆品企业关注到银发族的消费潜力，开始投入资金或者人力关注、布局这一市场；另一方面，从大的市场格局来看，整个化妆品市场的热闹和繁荣仍然是属于年轻人的，传统国产品牌不愿意把目光放到中老年人身上。

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这个市场的需求与供给是错位的，中老年人群的美妆需求已经处于小白到资深过渡的阶段，整个市场却难寻专为他们设计的品牌和产品。

1.外资巨头开始关注银发族，中老年专属护肤品出现

从化妆品市场的整体现状来看，外资化妆品巨头是＊早关注到老龄化趋势和银发族消费潜力的企业。诸如资生堂、佳丽宝等日本化妆品巨头在本国都已经推出了老年化妆品子品牌。

在国内，这些企业尽管没有极力宣扬“中老年专用”标签，但因为进入中国的时间较早（资生堂为1981年，佳丽宝为1987年），积累了许多中老年客群。

另外，不少贵妇级别的高端化妆品牌代言人矩阵里早已出现60、70后代言人的身影。这中间或许并不仅仅是基于年龄的考量，更多的是调性的匹配。但对一个高端品牌来说，一个年轻的代言人大概率难以体现出品牌希望传达的高级感，因为“时间才是真正的奢侈品”。

外资品牌之外，一些国内化妆品从业者也关注到银发市场的趋势，相继推出解决中老年人群皮肤痛点的护肤品牌和产品。

2. 传统品牌被动老龄化，市场导向注重年轻人

国内传统品牌对中老年人群的关注仍然相对滞后，不少品牌处于被动老龄化的状态。近些年来，少数品牌年轻化转型成功，还有不少二三线品牌仍然处于“内老外少”的阶段，即内在已经老化，但仍然努力追求年轻。

其实从产品层面来看，传统品牌里不缺中老年人使用的产品。许多国产化妆品牌创立于90年代或者00年代，且大多在下沉市场基础较好，积累了不少40岁以上的中老年客群，因此开发了针对这部分早期用户的产品线。

但许多化妆品牌并不愿意接受自己的主要客群是中老年人，他们觉得被打上“品牌老化”的标签是一件羞耻的事情，所以产品和营销的导向都是年轻人。

在需求与供给错位之外，银发化妆品市场值得被关注，还有一个重要原因在于，年轻人的市场已经很“卷”了。整个市场都在不遗余力挖掘新的细分品类，希望在这个快速增长却又竞争激烈的赛道里找到新的风口。

但二八定律在每个行业都存在，卷到＊后的结果往往是，大多数品牌沦为炮灰。相比下来，银发化妆品市场不管是人群基数，还是需求，都是一条宽阔的新赛道。

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来源丨AgeClub

编辑丨LsLs

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